世纪蓝图运用脑电图与眼动技术于投放前的广告效果测试与评价

 

一谈到广告效果测试,很多人都会想到对于已经播放的广告进行效果评价,其实不然。一支优秀的广告,无论是平面广告还是视频广告抑或现在新出现的行为艺术广告等,都需要经过一系列测试,从很多个设计中经过一步步筛选与修改出来的。

广告设计分很多个步骤,包括广告概念设计,广告故事版设计,广告制作,广告上线等至少四个阶段,每一个阶段都需要进行测试,好的广告都是在通过了每一个阶段的测试后脱颖而出的。这每个阶段的测试都可能被称为广告测试,但其实其目的、方法与手段是完全不一样的。很多广告公司图省事,不严格测试,所以投放的广告效果总是差强人意。

 

广告概念设计阶段的广告测试又称为广告概念挖掘,目的是帮助从目标消费者中挖掘出潜在的广告概念,找到一个大家都能够接受的广告概念。座谈会是被经常用到的方法。

广告故事版设计是在找到好的广告概念以后,广告公司根据找到的多个广告概念,画出广告图片草案,因为如果每个广告概念都制作最终的广告的成本太高,先依据草图进行消费者调研,看看草图对于广告宗旨的表达程度。所以此阶段的广告测试又被称为故事版测试,目的是从多个设计草图中找出最好的那个设计。

最终广告制作,就是广告制作公司在故事版测试结果的基础上,设计出最终的广告。此阶段还需要做广告测试,即广告投放前的效果测试,采用模拟投放中消费者评价方法,评价效果过关就可以投放,不过关还是不能够投放,否则投放的花费就是浪费了。只有经过这个阶段测试的广告才能够投放。

广告投放以后,效果怎么样,也要进行广告效果测试,又称为广告效果追踪调研。

 

广告测试中普遍采用的都是消费者问卷访问技术,基本上也能够满足需要,但技术人员总是在不断地追求更新的技术,因此前几年曾经尝试过眼动仪技术,就是让消费者眼睛上戴一个设备去看广告,设备自动记录消费者关注广告的哪些部位与内容,并与问卷评价相结合,更全面的评价广告效果。 但这种眼动仪技术只适合平面广告,而且解释起来也不方便,因此一直没有普及,只限于一些公司使用。

近几年,随着脑电技术的进步,眼动与脑电相结合应用于广告效果评价的趋势越来越被大家接受。 世纪蓝图市场调研公司通过与相关院校联合攻关,采用眼动仪与脑电分析相结合的技术进行广告效果测试,主要适用于故事版测试与广告投放前测两个阶段,目的就是通过脑电与眼动等消费者无法控制的因素分析消费者到底喜欢什么广告?喜欢什么内容? 目前该技术主要有以下应用:

用眼动精确定位空间节点,用脑电波的出现时间精确定位时间节点,用ERP确定情绪类型。

世纪蓝图眼动仪广告效果测试 世纪蓝图眼动仪广告效果测试 世纪蓝图眼动仪广告效果测试

在记录脑电波与眼动信息的同时,通过内隐联想测验探测消费者的内隐记忆信息。

   
  世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试 世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试  

在询问问题时,同时探测脑电波的变化,其中最为关键也最稳定的ERP成分是P300。这种方法可以在消费者看到或者听到问题的一刹那就判断出他们的真实想法。

   
  世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试 世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试 世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试  

下图是应用该技术的完整路线图:

   
  世纪蓝图脑电图ERP广告效果测试  

 

Copyright © 2002 - 2003 Century Perspective Inc. All Rights Reserved
版权所有 世纪蓝图市场研究与营销顾问公司