危机背景下润滑油的机遇与挑战

 

首届石油石化产业发展论坛于5月22-23日在北京召开。本次论坛的目的在于为政府与企业、企业与企业之间搭建一个交流平台,使石油石化企业能够准确了解在世界经济动荡形势下,本行业、本企业的优势和劣势,尽早制定出趋利避害的发展战略,实现自身持续、稳定、健康发展。凤凰网财经进行全程图文报道。世纪蓝图市场研究公司润滑油事业部总监游伟婧应邀就润滑油市场发表主题演讲。

世纪蓝图市场研究公司润滑油事业部总监游伟婧

游伟婧:尊敬的在座的各位石油石化行业的领导、各位业界同仁、媒体朋友们,大家下午好!非常荣幸能够参加首届石油石化产业发展国际论坛际论坛!并作为代表来发言,在这里我要感谢《中国石油石化》杂志社对我的邀请,我本次发言的主题是“经济危机背景下,润滑油市场中的机遇与挑战”。

相比于汽油、柴油,润滑油产品的市场总量并不是很大,但利润率是比较高的,而且润滑油也是容易树立石油和化工企业形象的产品,许多企业都把润滑油作为品牌建设的旗帜,因此润滑油市场也是石油石化产业中非常值得关注的重要组成部分之一。

08年下半年以来国际金融危机开始影响到中国的实体经济,大量的工业企业、矿业企业开始停产、减产,作为为了满足各行各业生产需求而存在的润滑油市场,在这种金融危机影响下它的发展受到了哪些冲击?09年国家出台了各项刺激经济“组合拳”的情况下中国润滑油又有了哪些新的进展?在金融危机的压迫之下、在国家政策的带动下、在各种不确定因素的影响下,润滑油蕴含着哪些机遇与挑战呢?

基于这些问题,在本次演讲中我拿出世纪蓝图研究事业部的一些思想跟大家进行分享,希望通过我的介绍与分析使大家了解到当前润滑油的增长情况及发展趋势,并且对润滑油行业相关市场营销方面能够提供一些决策与借鉴。

首先,我们先了解一下全国润滑油市场规模。08年全国润滑油消耗量约为615万吨比07年增长8.5%。从润滑油整体市场增长变化来看,08年总体市场增长了8.5%,与07年的12.3%相比,增长率下降的比较明显。从不同市场的增长变化来看,工业油08年增长6.5%,而近三年工业油的年均增长率为14.5%,车用油08年增长10.7%,近三年车用油年均市场增长率9.4%。09年1-4月份润滑油市场的增长情况来看,据国外相关报告,09年1-4月,在全球润滑油市场平均增长2%的情况下,中国和印度市场却总体增长了5%。也就是说,中国的润滑油市场在全球经济危机背景下,成长相对较快,越来越受到各跨国公司的关注。

刚才讲的是润滑油整体大的规模和结构情况,下面我们看一下工业油的情况,首先看一下工业油的行业分布比例。(PPT)从图中可以看到钢铁行业是所有行业应用润滑油最大的,占到了23.4%,第二是采矿业10.1%,金属加工业7.8%,接下来分别是造船、发电、水泥等等其它行业。工业油市场的增长趋势怎样呢?在国家出台了经济振兴的系列组合政策以后,我们可以看到好多相关报道也在介绍,各行业经济开始出现复苏,润滑油也非常的敏感,2月份工业油消耗量一下子跳到了同比增长率达到了11.8%的喜人成绩,而3月份又下降到了8.8%,4月份又下降到了7.1%。我们将08年1月至09年4月工业油约消耗量进行了同比增长率对比,工业油市场还有许多不确定性,我们暂且仅仅从数据本身来看未来的走势趋势,则未来几个月的增长不容乐观,如果增长率继续下行,可能出现08年下半年的负增长情况,甚至更糟。

虽然形势是严峻的,但是在营销层面企业仍然有许多的机会和挑战,在这里面我们主要从两个纬度来进行分析。在工业油市场上首先从不同行业来看,有着不同的竞争形式,而有些行业润滑油消耗量出现了负增长,下降的比例比较大,这些行业主要举两个例子:采矿业、冶金业,这些行业相对来讲更加严峻一些。钢铁行业的润滑油需求量虽然增长非常缓慢,但尚未没有出现负增长,这对我们来说也算是一个好消息。另外还有两个行业很受关注:一个就是船舶制造,一个是风力发电。

第二个纬度我们来分析一下,从不同产品来看工业油的机遇与挑战,主要分两大类:一类就是通用油品,包括液压油等等,而其特点就是产品同质化程度比较严重,由此价格敏感度更高,竞争也更加激烈。第二类油品市场叫特种油品,包括真空泵油等等油品,特点是产品质量差异非常大,技术含量高,作为用户来讲选择某个品牌的产品,更多看重的是品牌的技术含量,而不是价格。所以在竞争环境下企业考虑更多的还是品牌,对于它的品牌转换用户的顾虑相对也比较多,更不容易出现用户的流失,因为特种油品市场在工业油里面是一个竞争环境相对宽松的市场。

之前我们对工业油市场的增长情况机遇与挑战进行了分析,下面我们看看车用油市场。车用内山及油占到了车用油份额的80%以上,我们主要是拿这个来做分析。车用油市场增长幅度在我们看来在09年可能会略有下降,为什么这么说呢?我们认为车用油市场增长的因素主要有两个:一个是汽车的保有量,一个是平均的单车使用量。我们单独看一下汽车保有量,它实际上等于的是当前社会上所有汽车的保有量加上当年汽车的销售量减去当年的汽车报废量。从091-2月我国主力车型销售数据来,除了中重卡和微卡销售的比较少以外,轿车、微客、轻卡销售的还是比较好的。不管金融危机怎么样车还是要开的,只要车要开,油就还是要消耗的。在综合了上述分析的情况之下,我们得出的结论是,2009年车用油市场增幅略有下降,世纪蓝图估计一下,09年车用油的增长率仍然不会低于7%。

下面看不同细分市场的形势。09年1-2月份主力车型销量同比增长的情况,中重卡、大中客是处于下降的趋势,轿车的增长率是1%,微卡、微客分别是27%、31%。

车用油市场可以从四个不同的纬度来分析其形势:稳定——轿车用润滑油市场:带动车用油市场增长的主要细分市场,高档汽车机油的主要细分市场。竞争——重型火车、大中型客车用润滑油市场:高档柴机油关注的传统市场,但是重型车在2009年的市场增长前景仍不明确,市场竞争将进一步加剧。机遇——轻型火车用润滑油市场:柴机油市场的主要增长带动市场,以中档柴机油为主。挑战——摩托车用润滑油市场:市场规模大但是品牌分散、市场混乱,如果企业在危机之下想向寻求进一步增长的话,也有可能有些企业会尝试迎接这个挑战,来攻克摩托车油混乱市场的局面。

上面介绍是金融危机对润滑油不同市场影响情况的分析。金融危机同样对润滑油不同的市场主体有着不同程度的影响,这里的市场主体主要分为终端用户、渠道商和润滑油企业三类。

终端用户方面,在金融危机的背景之下我们需要降低成本。对于个人用户想降低成本的话实际上有两个非常典型的态度,一种用户说我要降低我车用润滑油的成本,那么我要选更高档的润滑油,比如说轿车车主用来使用的是SJ的,而现在想要更换成SM的,通过这个方法来节约他的成本;而另一类用户可能会想,现在金融危机了,之前我用的是SG的,后来朋友推荐我用SJ的,而现在金融危机了我还是要回到SG的级别上来。这样车用润滑油市场出现了中、高两级等级分化。

对于渠道商。他主要是观望的态度,这样就会有可能使他降低库存。润滑油行业的好多经销商、渠道商是非常乐于囤积货物的,当经济形势不明确的形势下,很多经销商就开始采取观望的态度,不再保有大量的库存,基本上是保持一种零库存的状态。

对于润滑油企业来说,主要的体会就是竞争的压力。今年我们也发现不管是大的润滑油企业、国外的润滑油企业还是中小的润滑油企业,他们都加大了市场开拓的力度,加大了营销、推广和宣传的投入。

在这种金融危机的影响之下,企业在市场营销中应该有哪些问题呢?这里我概括出五个关注:

关注用户满意度。也就是说当润滑油市场竞争日趋激烈的情况下,得到用户对企业提供的产品或者服务的反馈非常重要。

关注细分市场。

关注零售终端。因为工业油是直接面对大宗客户的,这点主要是针对车用油提出来的,在车用油里面较大的一部分市场都是通过零售实现的,可以说零售终端是站在企业与消费者之间第一线的,企业的品牌、产品的优势,以及企业的文化、服务,都是通过零售终端传递到用户哪里去的。所以零售终端对企业的销售起着非常重要的作用,尤其像汽车厂、4S店他们的服务对用户品牌购买决策有着重大的影响。那么如何来滚珠零售终端呢?其实好多作为销售人员,我们之前聊天的时候,他们都觉得说,我能把货千方百计的放在他的货架上就掌控住他了。但大家忽略了一点,他是摆着你的货,但也摆了其它品牌的货,那么他到底向用户推荐哪个品牌呢?所以销售人员不仅是这样,更要做的就是增加零售终端的推进力,这样的零售终端才是真正具有竞争力的零售终端。

关注营销效果监测。刚才我们讲到企业对于经济危机反应的时候也讲到,2009年以来我们发现所有的企业都在增加宣传、营销、推广方面的投入,但是这些宣传推广活动效果是否到达了你目标用户那里?目标用户是否能对你的购买决策产生影响呢?根据世纪蓝图2009年2月份开启的最终研究结果中,我们发现一些比较令人吃惊的现象,像一个大品牌终端的礼品是很精美的一个凉伞,很大,而一低头下面竟然是卖肉的,而他跟卖肉的又有什么关系呢?还有一些企业的海报做的非常非常精美,长有1.8米,宽是将近80厘米,而是在零售终端的仓库中找到的,之后问零售终端为什么海报不贴出来呢?他说我这里是供给火车修改厂的,一般都是给户外给人家修车,所以室内贴不下海报,那么就放在外面吗?因为这是纸做的海报,放在外面风一吹就跑了。所以这些礼品、海报等等是否到达了目标用户那里。还有一些品牌,我们在网站上看到他们的一些零售活动,而问零售终端他根本没有听说过他的一些活动,就是说一些活动根本没有到达。

关注新的营销手段。这个我不想多说了,像新的营销手段,目前大家比较关注的有网络营销、口碑营销等等。

危机是什么?危机是危险+机会。祝愿石油石化产业顺利渡过经济寒冬!也祝愿中国经济能在危机中更快成长!谢谢大家!