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然而，从世纪蓝图的监测数据可以看到，三元牛奶葛优广告的成功却是经历了一个曲折的过程。三元广告一开始由于过长的表述，绕口令般的教育等原因，广告并没有给消费者留下特别深的印象，就像其他广告一样，消费者将其归结为与一个自己无关的广告，因此即便看见也很快忘记。世纪蓝图的早期数据表明，消费者记得葛优在代言一个什么产品的广告，很好的广告，但就是记不住是什么产品，更没有记住三元。因此，此时三元牛奶广告认知度并不高。
在这个时候，许多广告主可能期待着随着投放量的增加会带来认知度的提高，其实消费者对于广告的记忆需要消费者内心的主动参与(involvement)。简单地说，人对于广告的记忆可以分为有意识记忆与无意识记忆两种，消费者会无意识地记住那些设计很巧妙的广告，三元的这支广告很明显达不到这个效果，广告语太长。它是想以情与理动人，吸引消费者感兴趣而记住广告，希望利用人的有意识记忆。消费者对于葛优的确感兴趣，但葛优与牛奶之间也没有什么关系，因此消费者能够记住葛优，但却记不住三元牛奶。更关键的是，消费者看到葛优代言一个产品广告后并没有对这个产品产生好奇心里，只是简单地归结为某个产品，与自己无关。这样一来，消费者实际上是关上了心灵中的好奇大门，下次即便再看到这支广告，更不会花心思关注它，因为他们觉得自己已经知道这支广告，“葛优挺有意思，又代言了一个产品，但这个产品与我没有什么关系”。因此，有意识记忆并没有被利用好，在世纪蓝图当时的广告效果监测数据显示的是三元这支广告认知度较低。
然而，事情突然出现转机。随着神州行广告量的加大，许多消费者突然发现，葛优还在代言另一个产品。这个时候，消费者的好奇心被激发起来，到底是什么产品，消费者这次看清楚了，代言的是神州行，“那么葛优代言的另外一个产品是什么呢？似乎不是神州行，好像说的词挺长的”，消费者都会这样想着。等到再一次看到葛优代言的三元牛奶广告的时候，消费者终于在好奇心的引导下，稍微注意地看了这支三元广告。这一看不要紧，消费者发现神州行广告与三元牛奶广告颇为相似：都是葛优；都是宣传一种实在---神州行的实惠与三元的好品质。
这种讶异本身使得消费者开始产生兴趣，从而积极判断它们之间的差别。有了这种联系，三元牛奶的葛优广告的认知度迅速攀升。然而，由于神州行海陆空式的轰炸，其广告语“神州行，我看行”对消费者的影响力太大了，消费者张口都能够说出来。而相对来说，三元牛奶的“有人缘”不那么好记，需要想一想。于是乎，有些消费者开始将三元牛奶的广告语谬记为“三元牛奶，我看行”。在世纪蓝图的广告效果访问中，当时问到消费者记住的广告内容，这个时期不少人提到“三元牛奶，我看行”。
对于三元牛奶来说，由于神州行的广告而搭上了顺风车，广告认知度迅速上升，但也由于神州行而导致消费者记错了其广告语。正在这个时候，三元投在公交车身的广告与终端的POP广告起到了关键作用，因为在硕大的公交车上有7个斗大的字，“三元牛奶，有人缘”。终于，靠着这些广告的提醒，消费者终于分清楚了“有人缘”是三元要传达的，而“我看行”是神州行要传达的。
至此，三元牛奶的广告认知度稳步上升，取得了空前的成功。这就是三元牛奶葛优广告的变化历程，略有些惊险，也有些幸运，但更多靠的是三元人成功的策略。这真是，三元巧搭“神州行”，誉满京城“我看行”。 |