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广告-营销推广效果监测研究的N多幕后故事
到目前为止，有关广告的监测主要有两种，即广告投放量监测、媒体收视率监测。
广告投放量监测目前主要涉及到电视、广播、报纸杂志等平面媒体、互联网等网络媒体。以报纸为例，研究公司会收齐所有被关注的报纸，记录下其中的广告资料（包括版面大小、广告内容、广告代理商信息、广告主的行业等信息等），并了解该媒体上每一支广告的刊例价，从而计算出不同行业、不同品牌于不同时间段在该平面媒体上的广告投入量。
广告投放量数据能够帮助广告主确定自己的投放量以及媒体投放组合。目前有较多市场研究公司提供该项研究服务。
收视率监测，顾名思义，就是某特定人群中收看/听/阅读某媒体的比例。主要以尼尔森、央视索福瑞两家公司比较有名，其实还有其它研究公司做得也相当有特色。以电视为例，做法有两种：people
meter法与日记法。收视率监测数据能够帮助广告主选择合适的媒体。
最近，世纪蓝图公司推出了广告-营销推广效果监测研究项目。为什么提供这项监测呢？为什么到现在才提供这项监测呢？本刊最近就一系列敏感问题采访了张治灿博士。
记：广告-营销推广效果监测与广告投放量监测、媒体收视率监测到底有什么差别？
张：顾名思义，广告投放量监测研究的目的在于帮助广告主规划广告投放量；媒体收视率监测的目的在于帮助广告主规划媒体选择策略。而广告-营销推广效果监测的目的就在于帮助广告主了解广告投放后的效果，决定下一步是否需要调整广告策略，是增加还是减少投入、是否需要换媒体、广告内容是否需要改变等。至于增加或减少多少投入、换到什么媒体、广告内容如何改变，还是需要依赖于广告投放量监测数据、媒体收视率监测数据的支持。
记：哈哈，看起来广告-营销推广效果监测研究目的很明确，只做自己能做的，做不了的就不做。很专业嘛。
张：对，每一种方法有长也有短。套用大腕电影的一句话，只做最适合的，不做最全的。
记：张总监，您是今年才开始推出广告-营销推广效果监测研究。而广告已经存在N年了，为什么以前没有类似产品出现，而广告主也做得挺好的？这让我觉得，对于广告主来说，是不是有没有您这个产品也无所谓呢？
张：先回答你的第二个问题。当然不是无所谓了。在20年前，你也没有手机，你这几年才有，那是不是说手机对你来说是无所谓的呢？当然不是，以前没有手机，你没有办法，因此很不方便，不能够及时联系别人。现在有了，解决你的大问题了，你的工作效果提高了，生活品质提高了。这就是手机带来的。
广告-营销推广效果监测研究也一样，过去没有它，很多广告主都只知道投入广告，至于广告效果好不好，没有更科学的办法判断，只好根据销售状况或者内部员工的感觉来判断。不是有这么一句话吗，每一个广告主都知道至少有一半的广告是白投了，但没有人知道哪一半是白投了。有了我们的监测，这个问题就会有解了。
目前，有些广告公司也给广告主提供广告效果分析，主要有两种做法：一种是将媒体收视率数据等同于广告效果分析；另一种是委托市场研究公司做专项研究，采取投放前、投放中、投放后分三次访问消费者，最后对比广告有没有带来消费者的积极反馈。
可以肯定，第一种方法不科学，我们有撰文对比媒体收视率与广告效果之间的差异；第二种方法是对的，科学的，但不经济，也没有我们的监测那么全面。
记：那么相对于专项广告效果研究，你们的广告-营销推广效果监测有什么优势呢？
张：我们的监测有多方面的优势。首先我必须说，世纪蓝图过去也是以专案研究广告效果而备受业界推崇的，我们的广告效果研究模型得到许多客户的认可与同仁的模仿。正是在过去十年的广告研究经验的基础上，我们认识到专案研究广告效果的不足，所以我们不惜重金投入做连续性的广告效果监测研究。
广告-营销推广效果监测研究相对来说有以下优势：
第一，天天监测，精确分析每一天广告的影响。它是一个连续的监测研究。对于专案研究来说，最多只能够设计成广告投放前、中、后三个时间点，对比各个指标的差异，分析广告的影响。但我们的监测天天都有数据，可以更加精确地分析各个指标的每天发展趋势。
第二，多品牌对比、跨行业对比，更客观分析广告效果。它同时监测多个品牌，包括行业内的品牌也包括其他行业的品牌，可以帮助客户对比自己品牌与行业内品牌的差异、跨行业类似广告的品牌差异、跨行业相同代言人广告的差异等等，任意对比，更好地评估广告效果。
第三，随时了解广告效果，及时调整广告策略。它是每天都有访问的连续监测，一周可以作为一个分析点，能够较快反应出广告的影响效果，帮助客户及时调整自己的广告策略。
第四，独立第三方监测数据，帮助广告公司客观评估广告投放效果。过去广告公司给广告主提供的效果研究总会受到广告主的质疑，认为不是独立第三方的数据，现在好啦，由我们提供的数据，广告主可以放心的接受，广告公司也省心了。
第五，全国跨区域对比，对于珠三角、长三角等重点区域以及一级城市、二级城市等常规区域进行对比分析，有利于广告主制定对应的区域策略。
第六，不同人口特征（年龄、收入等）以及不同类型的消费者（本品牌消费者、竞争品牌消费者等）之间对比，有利于广告主针对自己的消费者进行有针对性的广告策略。
第七，比专案更为经济。监测研究是一个多客户的研究，多客户共同承担了项目启动的费用，从而成本较低，与专案相比，信息量更全，费用更省。
记：张总监，这个监测研究的名称是广告-营销推广效果监测，而不是广告效果监测。这有什么不同的含义吗？
张：是的。首先，我们的监测不仅仅只监测广告效果，还涉及到在终端的推广活动、公关活动等，因此我们是一个广告与推广活动效果的全面监测。其次，我们的监测不仅仅是单个媒体的监测，而是了解消费者接触到的所有媒体的监测，不仅仅是电视等，还包括终端等渠道，因此我们可以分析所有媒体对于消费者的综合影响。
所以，我们的监测数据可以做两个方面的分析：单支广告的效果评估，多媒体/渠道整合行销的效果评估。
记：张总监，听起来这么好的监测研究，那费用是不是很高呢？怎么购买？
张：我们的监测研究费用非常合理，与专案相比，非常经济。而且如果连续购买，费用更加合理。 另外，这项监测研究最好提前预约，因为针对提前预约的广告主，我们能够提供更多有针对性的数据支持。因此，我们希望广告主在投入广告之前就告知我们需要监测的广告以及投放情况，这样我们的监测数据就会更加全面。
记：谢谢张总，今天的采访就到此结束。 张：谢谢。 |