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脑白金广告-我喜欢 你不喜欢 他无所谓！
刘永芳
每次广告点评，脑白金都会被贴上“恶俗、低俗、没有创意”等负面的标签和骂名。前几天在广电总局对电视广告进行整顿和监管的行动中，又和黄金搭档一起被点名批评。很难想象史玉柱在这样恶劣的环境下是如何保持战斗者的姿态的。
脑白金广告在2002年开始以卡通老人形象出现，有很多不同的版本，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇等。虽然形式不一，但广告词却是高度一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。同时，为了加强消费者记忆，脑白金广告在全国380多个大小电视台展开了狂轰滥炸，每天不少于10分钟，黄金时间不少于2分钟。
有人把脑白金的这种广告方式称为“广告暴力”。然而，这支被万人唾弃的“暴力”广告却有着长达7年的生命力，同时也成为保健品行业市场销售成功的奇葩。针对“广告暴力”，史玉柱一笑了之，在央视采访中颇为不屑地说：“我才不相信什么品牌广告美誉度之类的鬼话，那都是美国广告公司骗人的。”
史玉柱成功了，不过他上面说的这句话却错了。
一个产品是否能被消费者接受，广告的美誉度是非常关键的。从世纪蓝图广告效果监测调查(AdEvalueTM)数据发现，广告美誉度与消费者的购买之间是成正比的关系，对广告的喜欢程度有多高，消费者的购买意愿就有多强。如果将消费者对广告的喜欢程度分成五个等级：非常不喜欢-非常喜欢，非常喜欢是5分，非常不喜欢是1分。数据分析发现，消费者的喜欢程度每下降1分，未来还愿意购买该产品的消费者数量就会平均下降14.8%。
因此，如果一个广告被大多数人所不喜欢，则选择购买该产品的可能性就会很小。按照这样的逻辑，脑白金的广告被很多人贬得一钱不值，那购买的肯定也会很少。可事实却不是这样。那这究竟是怎么回事呢？
虽然我们听到很多人对脑白金的广告表示不屑，认为脑白金的广告“低俗、没有创意”，但并没有明确的数据表明大部分消费者对该广告持不喜欢或反感的态度。而世纪蓝图广告效果监测调查(AdEvalueTM)数据显示，消费者对脑白金广告的喜欢程度并不是表面看到的一无是处，而是呈现三足鼎立的局面，“喜欢”、“一般/无所谓”、“不喜欢”的比例各占三分之一。
正是这个三足鼎立的局面让一半以上的消费者在心里接受了脑白金产品。虽然消费者对广告的喜欢程度和购买可能性成正比，但仔细分析监测调查(AdEvalueTM)数据可以发现，消费者对广告的态度存在一个非常重要的临界点，即从“一般”到“不喜欢”。如果消费者对广告的喜欢程度从“一般”滑落到“不喜欢”，将会有20%左右的人流失掉。因此，某个广告如果不能够让消费者明确表示很喜欢，则可以保持在一般水平，但绝不能让消费者的感受变成“不喜欢”。而脑白金广告刚巧就是维持在这个临界点，才没有被消费者打入冷宫。
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