|
“千人成本”被谬用
世纪蓝图 柏仕
上节谈到“千人成本”的正确定义应该是广告主为目前还在收看/阅读某媒体的每1000个读者而向媒体支付的费用成本，用公式表示就是：（广告费用/目前还在阅读某媒体的消费者人数）×1000。
从公式可以看出，广告主支付给媒体的总费用被除以该媒体的收视/阅读总人数，某媒体收视/阅读总人数越多，其千人成本就会越低，也就是说广告主在该媒体所投放的广告的人均单价就越低，广告主就显得越划算。
假设媒体A有1000万读者，媒体B有500读者，广告主在这两个媒体上都投入了1000万元广告费用，那么媒体A的千人成本是1000元，媒体B的千人成本是2000元，因此看起来媒体B的成本高于媒体A。真的是这样吗？
其实不然。对于广告主来说，投广告的最终目的是为了吸引更多的消费者看到自己的广告，来自某媒体的读者中看到广告的人数越多，广告主就应该付给该媒体越高的费用；越少，支付的费用就应该越少。媒体有多少读者与广告主的广告效果没有太多关系。
而且从世纪蓝图公司对于广告效果评估的思路来看，可以将媒体读者分成三种人：没有看过C广告的读者、看过C广告但没有受到影响而购买了产品的读者、看过广告且受影响购买过产品的读者。所有读者中看到过C广告的比例才是广告主最关心的，是广告效果的核心数据，称之为广告认知度或者到达率。
假设媒体A的读者看到过广告C的比例是3%，那么，对于媒体A，大约有30万读者看到C广告，因此，广告主C为至少970万A媒体的读者支付了冤枉钱；假设媒体B看到过广告C的比例是10%，那么，对于媒体B，大约有50万读者看到C广告，因此，广告主C为至少450万媒体B的读者支付了冤枉钱。
而且，如果将“千人成本”公式中的分母改为看过广告的人数，即公式改为：（广告费用/看过广告C的人数）×1000，那么媒体A的“千人成本”应该是3万多元，而媒体B的“千人成本”是2万元。媒体B的效率远高于媒体A。
由此可见，媒体所定义的“千人成本”这个指标更加有利于媒体公司，因为它计算出来的成本费用比实际费用低很多，“夸小”了媒体的投放成本，但让媒体的效率得到夸大；而且“千人成本”这个指标也不适合广告主评价媒体效率，因为如果是站在广告主的角度看媒体效率，应该更加关注看到广告的读者人数，因此如果从广告主的角度看，应该将公式的分母修改为“看过广告的人数”，而不是媒体的读者人数。
买的不如卖的精，原来“千人成本”就是这样被谬用了。 |