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润滑油的品牌之道

   从2004年开始,国内润滑油市场的品牌建设和传播突然增温。国内润滑油领头企业长城、昆仑、统一每年都会为争

夺所谓央视标王而明争暗斗--"明"是争广告,"暗"则是竞争谁才是中国润滑油第一品牌;早先一直无忧无虑,大肆攫

取着国 内润滑油市场80%左右利润的美孚、壳牌等国际品牌也感受到了中国润滑油市场的热度,纷纷推出新的形象广

告和营销举 措;而与此同时,新的国外品牌的不断涌入,更进一步刺激和推动了国内润滑油市场的品牌建设高潮。

   根据笔者近些年对润滑油市场的连续跟踪研究,应该说,从战略上来看,长城、昆仑及统一的高端化目标都是很正

确的,但在战略具体转化为营销策略时,由于各种原因的干扰和限制,3巨头近几年投入巨资进行地轰轰烈烈的品牌建

设,营销传播和推广出现了一定的偏差。虽然知名度提高了,销售量也每年都有增长,但真正的品牌价值和中高档的

形象却没 有明显提高。

(数据来源:CPResearch润滑油用户研究)


   品牌并不仅仅是一个符号,或一则巧妙的广告。它是企业通过所有的接触点提供的产品或服务的总和,它是牢牢

“粘”在消费者大脑里的东西,它是影响购买决策的一个至关重要的因素。品牌由四个“引擎”驱动:认识自己,保

持独特,抓住顾客,营造体验。企业需要让这四个引擎不断加速,并且在品牌建设的过程中,始终如一地传达品牌的

内涵,这样才能做到有效提高自身的品牌价值,树立良好的品牌形象。

   在日益激烈地国内润滑油市场竞争环境中,作为润滑油营销经理,特别是国内企业的润滑油营销决策者们,应该如

何认识自己,保持独特,抓住顾客,营造体验呢?

   首先,认识自己是基础。这个问题看上去很简单,但却看从什么角度来着眼。从企业的角度看,那就是公司有什

么竞争优势,有什么竞争劣势;但从品牌建设工程看,笔者认为从消费者的角度看更有价值。诚然,近几年国内汽车

工业的高 速发展,给了每家润滑油企业足够的市场吸引力和期盼。消费群体的迅速增加,让多数企业都蠢蠢欲动,恨

不能吸引所有的用户都来购买自己的产品,于是就有了媒体铺天盖地的广告轰炸和各种赛事赞助的新闻活动和事件报

道(软文)。但不知有几家润滑油企业的营销经理思考过,随着原本属于工业品的润滑油慢慢被更多的大众用户理解

为普通消费品,其市场营销的模式和思路也应更多向普通消费品转换?换句话说,在竞争日益激烈的消费者市场中,

通吃天下的营销思想早已过时了,这样只能给企业带来更多的盲目投资和损失。如今的消费品市场,细分营销是主流。

   对于润滑油企业及其营销经理们来说,你们的产品目前能在市场上占有一席之地,或者说表现还不错,但到底是一

些什 么样的消费者在购买自己品牌的产品呢?他们有一些什么样的特征?他们与购买其他品牌润滑油的消费者有没有

区别?有什么区别?从品牌建设和营销传播的策略制定来看,这才是笔者要说的“认识自己”。润滑油企业和营销经

理必须从这个角度来认识自己,才能制定出更有效的品牌建设和推广策略和活动,资金投入才会收获更好的回报。

   保持独特是关键。在清楚认识自己的基础之上,营销经理们再从企业的角度来看待自己的竞争优势和劣势,将会有

更有意义的发现,这时看到的优势才是真正的企业自身的长处,即独特点。当然,真正了解品牌的独特之处,营销经

理们还需 要掌握多种情况:行业的情况、竞争的情况、目标市场的规模、社会环境的氛围、企业目标,以及公司和领

导者的核心价值观。同时,在探寻品牌的独特之处时,还需注意以下问题:

   1、避免被模仿。你的差异化产品或服务是不是很容易被别人模仿?

   2、长期性。这个特点是否适用于一个持续的时期,是越老越值钱,还是很快就会过时?

   3、是否可以加以利用?这个差异点有没有“脚”,能不能带着品牌跑起来?它能否通过多种沟通手段和策略进行

     多方宣传,还是说这是一种难以解释、演示或清晰阐述的特点?

      品牌定位越独特,就越能免受竞争的冲击,同时使企业和用户的关系更加紧密。

   抓住顾客是目标。在正确认识自己的过程中,企业营销经理们还会得到另外一个非常有价值的发现,那就是哪些

用户是真正属于自己的,即自己品牌的忠诚用户?而哪些用户现在虽然在使用别的品牌,但如果策略得当,可能会被

吸引成为自己的用户?还有哪些用户是别的品牌的忠诚用户,企业在设计策略时应不考虑他们?这是也是一个细分用

户的过程。正是通过这样的一系列细分研究,企业才能更清晰的了解目前各种汽车用户的需求,进而找到更具效力,

更有针对性的吸引顾客的策略和措施。

   体验营销是钥匙。从笔者多年的润滑油用户研究表明,消费者对国际品牌的印象最核心的是质量非常好,其次觉

得档次高,而对国内品牌的印象则更多的是价格相对便宜,质量也还可以,但还没有达到国际品牌的水准。然而,根

据笔者与多位润滑油业内专家人士的请教和交流了解到,其实国内品牌的产品和国外品牌的质量差别并没有消费者意

识中的那么大的差距,甚至可以说,国内品牌的产品和国外品牌的产品在质量上并没有实质上的差别,甚至在某些条

件下还更适合中国车主。那么如何改变消费者这种“误解”呢?或者说国内润滑油企业应该采取什么样的方法来向消

费者传递真实的产品和 品牌实力呢?笔者认为,现阶段,体验营销是最快最有效的方法。

   品牌体验就像你把消费者送上一段旅程,其中包括了有形和无形的东西,包括了大大小小各种事情,包括了你所

说的和顾客所听到、看到,甚至闻到的。它包括了任何能够把顾客和你的品牌牢牢捆在一起,或者让顾客从此对你的

品牌惟恐 避之不及的一切事情。品牌体验还会延伸到购买之后—让它成为一次记忆深刻的远足。

   在营造品牌体验时,企业及营销经理需要考虑以下三个主要方面:找出接触点;仔细研究顾客的需求;关注顾客

的体验。

     1、找出接触点。在你所管理的品牌中,保持一个清晰的“导航线路”能使顾客和品牌之间保持一种畅顺的关系

。通过确定这些终端和接触点,你就更容易巩固和调整这种体验。

     2、仔细研究顾客的需求。一个品牌建设的负责人必须经常进行调研,以了解顾客对于品牌体验的看法:“我们

做得怎样?”“你认为什么最有价值?”“我们需要在哪些方面进行提高来获得顾客的忠诚度?”这个过程要先从定

性研究入手,然后围绕品牌体验来确定需要做到的重要内容。一旦这些重要的服务内容被确定下来,品牌建设的负责

人就可以使用定量研究的方法对它们进行测量、比较和排序。

     3、关注顾客的体验。在你开始实施品牌体验流程之前,需要进行换位思考。把自己当成潜在的顾客、现在的顾

客、新员工,甚至是供应商或代理商,去亲自体验每一个“接触点”。

     有效的品牌体验策略和措施,将会大大提高消费者对品牌及产品的认识和好感,从而帮助品牌树立起

强大的形象和优势。

     
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