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原创】你的促销礼品被用在何处?

来源:世纪蓝图润滑油研究事业部 阎琳琳,发布时间:2009年3月12日
      零售终端距离消费者最近,担负着产品宣传和销售的重要任务,因此,润滑油企业十分重视对零售终端的建设。
  为了拉近与零售终端的距离,许多品牌开展对零售终端赠送礼品的活动,大到赠送维修工具、工作服,小到毛巾、水
  杯及各种宣传海报。在花费了大量的财力提供各种礼品以后,企业是否关注过针对零售终端的礼品是否到达了目标用
  户手中?是否能够发挥应有的宣传推广作用呢?
      在世纪蓝图润滑油零售终端监测执行过程中发现,许多针对零售终端的促销礼品不仅存在严重的渠道截留问题,
  而且也存在礼品滥用的现象。
      润滑油宣传伞出现在菜市场。右图是世纪蓝图在某城市的润滑
  油零售终端监测访问中偶然遇到的有趣现象,印有润滑油企业名称的
  支撑伞下面竟然是卖鸡肉的。不能否认这对过往的车辆可能具有一定
  的品牌宣传作用,但笔者认为这绝不是该企业的初衷。
      润滑油怎么会到菜市场来宣传呢?据摊主反映这伞是别人送给她
  用的,很明显是促销礼品脱离了润滑油的宣传渠道,流落到了“民
  间”。事实上,这不但不利于该品牌宣传,反而在一定程度上有损品
  牌形象。
      润滑油宣传海报被贴在棚顶。在一家汽车修理厂,笔者发现棚顶贴满了某润滑油品牌的海报,主要用来挡风。
  海报是给车主看的,是用来宣传的,可是都贴在屋内的棚顶用来挡风,这还能起到宣传作用吗?在走访零售终端的过
  程中,类似的事情还真不少,海报和宣传页被当作孩子的玩具,吃饭时的垫桌纸……
      对于海报的问题实际上解决方法很简单。业务人员在给零售终端送海报时,直接帮助零售商贴在店铺中显眼的地
  方就好了。
      由此看来,送礼品不仅仅是简简单单的财力投入的问题。润滑油企业在投放礼品的同时还应做好两件事情:其
  一,监控礼品的去向,尤其是那些价值较大的礼品,否则促销礼品不但没有起到宣传作用,还会造成一定程度的浪费,
  严重的会损害到品牌形象。其二,对于大型的宣传推广活动,还应该有专门的活动效果评估,对目标用户开展调研,
   及时了解活动的知晓率、礼品的到达率、喜欢程度、对销售的帮助程度等。
 
(来源:世纪蓝图润滑油研究事业部 阎琳琳,发布时间:2009年3月12日)
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