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弱势润滑油品牌如何实现市场掌控

来源:润滑油行业第1站
    对于润滑油这种半工业品半消费品来说,电视广告的作用无疑是巨大的,2003年统一润滑油实现品牌突围的直接
原因也就是其央视广告投放。接下来的2004年,伴随着润滑油三大巨头的“央视斗法”,一时间远不为人们所熟知的
润滑油变得妇孺皆知的产品,一句“多一分润滑,少一分摩擦”广告经典。就拿中小润滑油企业来说,电视广告虽然
同样具有非常重要的意义,但那毕竟是“大家”玩法,可望而不可及。中小润滑油品牌受实力限制,玩央视肯定会玩
死,但要想应对挑战,赢得生存和发展,就要“以地对空”,化解招数,“不做广告做市场”。
    1、借船出海
    润滑油品牌三大巨头在央视猛砸广告,在一定程度上给中小润滑油品牌带来了巨大的压力,但换一个角度来看,
这里面的机会还是很多的,关键是看怎样去把握机会。举一个例子来说吧,日前统一润滑油在央视作“六防”不冻液
广告,把防冻液的几大特点表现的淋漓尽致,但也相当于利用央视给防冻液产品作了一次科普宣传。
    对于润滑油这种半工业品半消费品来说,电视广告的作用无疑是巨大的,2003年统一润滑油实现品牌突围的直接
原因也就是其央视广告投放。接下来的2004年,伴随着润滑油三大巨头的“央视斗法”,一时间远不为人们所熟知的
润滑油变得妇孺皆知的产品,一句“多一分润滑,少一分摩擦”广告经典。就拿中小润滑油企业来说,电视广告虽然
同样具有非常重要的意义,但那毕竟是“大家”玩法,可望而不可及。中小润滑油品牌受实力限制,玩央视肯定会玩
死,但要想应对挑战,赢得生存和发展,就要“以地对空”,化解招数,“不做广告做市场”。
    假如换成笔者操作一家生产企业的话,肯定会选择几个重点目标区域,在产品卖点诉求上也强调“六防”,但可
以利用低价优势去冲市场,跟客户解释说产品供功能也是“六防”,而且可以跟“统力”不冻液作对比试验,但由于
我们不做电视广告,所以我们的价格要比他们的便宜。就这样,在产品诉求点和质量同质的情况下,相当于统一也在
利用央视给我们做广告,广告费用大佬们掏,钱我们自己赚,何乐而不为。这种招法的操作要点是自己的产品具体主
推方向和诉求点克隆大佬们的央视广告诉求。
    2、促销为王
    当大佬们在央视狂热烧钱的时候,他们的成本会居高不下,在市场上的售价也会“价值不菲”。虽然他们的品牌
和产品诉求可以非常顺利的到达“软终端”,但由于成本和渠道的限制,他们的产品不一定能非常有效的到达“硬终
端”,而如果后者没有做好,在其他方面花再多的钱也是白搭,健力宝的“第五季”就是非常经典的案例。也正因为
如此,才给中小润滑油品牌留下了非常大的回旋余地。在这种情况下,中小润滑油品牌没有必要在巨额广告费用上耗
费自己的实力,而应该把别人做广告的费用省下来,选定几个战略性市场区域,将其直接转换成渠道促销和终端促销,
来充实渠道和增加销量。这种方式操作得当的话,对大佬们的央视广告拦截的效果是非常明显的,常常会使他们陷入
进退维谷的境地。如果每一个中小润滑油品牌在自己的区域都这么操作的话,大佬们再在央视砸广告市场实际效果也
不会非常明显,还会陷入广告泥潭不可自拔。
    此种招法的操作要点是以促销组合来反制强大的广告攻势,属于非常典型的“地对空”打法,“地面部队”往往
是应对“高空攻势”的最有效手段。
    3、地方割据
    大佬们的区域是全国,他们的央视广告同样也是面向全国市场。但话反过来说,全国的强势品牌并不是在全国的
每一个区域市场都是强势,那些巨头们力量比较薄弱的区域中小润滑油品牌可以大有作为。中小润滑油品牌只要在某
几个重点区域“一家独大”,巨头们无论如何在央视猛砸广告,在这几个区域都不会有太大的影响。中小润滑油品牌
由于受自身实力限制,根本不可能在全哦区域做的比较好,更不要说是非常好了。这就需要大家“集中优势兵力,各
个击破”,选择几个战略性区域把市场作细做透,在这些区域内形成绝对的优势地位。做到了这一点,大佬们的央视
广告再猛烈,在你的区域的影响也是微乎其微的,因为他们的“地面部队”几乎进不来。在地方割据势力面前,“强
龙不压地头蛇”,那些“恐龙”们也拿你无可奈何。本招的操作要点是,建立自己的市场战略根据地,以不变应万变。
战略根据地是应对“高空攻势”的最基本招数,它不但可以应对全国强势品牌的广告攻势,也可以应对它们的其他招
数。
    4、精耕细作
    目前,润滑油行业的渠道扁平化、终端细致化已不再是哗众取宠的话题,而成为了几乎所有润滑油品牌势在必行
的做法,并且大佬们在一定程度上都已经开始着手发力。
    但对于不同的品牌,其难度是不同的。大佬们由于历史原因,在全国范围内网络比较健全,现有渠道属于传统的
粗放式渠道,面临的是渠道变革和渠道的平稳过渡,其渠道扁平化、终端细致化的难度也比较大。而中小润滑油品牌
在全国很多地方尚属于空白区域,面临的是市场开发问题,在市场区域开发的过程中,完全可以利用后发优势,一步
到位,直接按照渠道扁平化和终端细致化的理念搭建市场网络,而且相对来说,要容易得多,风险也比较小。在自己
的区域精耕细作,实现渠道扁平化和终端掌控是典型的“地对空”打法,而且这样做的好处是市场基础会非常扎实。
如果真地在自己的市场区域做到了渠道扁平化、终端细致化,你在当地润滑油市场的地位是其他品牌所难以动摇地,
尽管品牌虽小,但已经在渠道和终端方面占尽了先机,别人做广告的目的也无非是要实现良好的销售,但你良好的渠
道和终端掌控也可以实现这一点,而且往往更为直接和有效。这招的操作要点是,直接利用全新的理念去搭建市场网
络,并借此机会比大佬们抢先一步实现渠道扁平化、终端细致化,不做广告做市场,以渠道和终端之招化解他们的“高
空之招”。
    当然,市场招数千变万化,远远不止这些,但最为关键的是见招拆招,灵活应用,本文仅列此四种,希望大家能
够进行批评并提出您的宝贵意见。
 
(来源:润滑油行业第1站)
 
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